In dieser Episode des OMR Podcasts spricht Philipp Westermeyer mit Robert Gentz, einem der beiden Gründer von Zalando. Das Gespräch zeichnet die Gründungsgeschichte des mittlerweile größten europäischen Online-Modehändlers nach – beginnend bei der Kindheit von Gentz in einer Trapprennsportfamilie am Niederrhein über das Studium an der WHU, die als Kaderschmiede für Gründer:innen gelte, bis hin zum ersten gescheiterten Startup in Lateinamerika.

Als zentrale unternehmerische Tugenden werden dabei immer wieder extreme Kosteneffizienz und ein fast schon obsessives Messen jedes einzelnen Geschäftsvorgangs präsentiert. Das Gespräch ist geprägt von einer Erzählhaltung, die den wirtschaftlichen Erfolg – das Wachstum von null auf über eine Milliarde Euro Umsatz in nur vier Jahren – als Ergebnis dieser datengetriebenen, „hands-on"-Mentalität darstellt. Die unternehmerische Reise wird als unablässiges „Firefighting" beschrieben, bei dem das ständige Lösen von Problemen die eigentliche Arbeit ausmache. Strukturelle Rahmenbedingungen oder die Rolle von Glück und Timing werden zwar am Rande erwähnt (Finanzkrise als Effizienztreiber), aber nicht vertieft diskutiert.

Zentrale Punkte

  • Keyword-Marketing als anfänglicher Wachstumsmotor Das frühe Zalando-Modell habe vor allem auf Suchmaschinenmarketing basiert. Gentz schildere, wie sie bei einem vorherigen Projekt das Verständnis für Google-Auktionen und Suchvolumina erlangt hätten. Die entscheidende Einsicht sei gewesen, dass Menschen sehr spezifisch nach Schuhmarken und -modellen suchten, was eine extrem effiziente, weil zielgenaue, Kundenansprache ermöglicht habe – eine datenbasierte Strategie, die der allgemeinen Skepsis gegenüber Online-Schuhkauf widersprochen habe.

  • Die Logik datengetriebener Sortimentsgestaltung Ein zentraler Wettbewerbsvorteil sei gewesen, anders einzukaufen als der stationäre Handel. Während ein Ladengeschäft auf die gängigsten Größen optimiere, habe Zalando die Daten genutzt und erkannt, dass Menschen mit seltenen Schuhgrößen eine viel höhere Kaufbereitschaft im Internet hätten. Diese Größen seien daher überproportional eingekauft und mit spezifischen Suchbegriffen (z.B. „Adidas Samba Schuh Größe 38 online") verknüpft worden, was zu einer sehr hohen Kapitaleffizienz geführt habe.

  • Unaufhörliches Krisenmanagement als Normalzustand Das extreme Wachstum sei von permanenten operativen Problemen begleitet gewesen. Gentz beschreibe das als einen Dauerzustand der Problemlösung, etwa als ein Logistikdienstleister im Winter mit der unerwarteten Größe der Stiefel-Pakete überfordert war und innerhalb von Tagen neue Lagerkapazitäten in einem anderen Teil Deutschlands geschaffen werden mussten. Er stelle diese „Firefighting"-Mentalität als prägend für die gesamte Reise dar, die er rückblickend wie das Fliegen in einem „Jetstream" wahrgenommen habe.

Einordnung

Das Gespräch ist ein seltenes und daher wertvolles Zeitdokument, das detaillierte Innenansichten zu einem der prägendsten deutschen Digitalunternehmen liefert. Die Stärke liegt in den sehr konkreten, operativen Schilderungen des Gründungsalltags – von den Tricks, mit denen man Marken zur Kooperation bewegte, bis zur mikroskopischen Analyse von Suchbegriffen. Für ein Fachpublikum aus der Digitalwirtschaft, das selten einen so offenen Einblick von einem der sonst sehr kommunikationsscheuen Zalando-Gründer bekommt, ist das Gespräch eine wahre Fundgrube.

Die Perspektive ist allerdings zwangsläufig die des erfolgreichen Gründers. Die Erzählung ist eine retrospektive Erfolgsgeschichte, in der selbst existenzbedrohende Krisen zu Anekdoten werden, die den unkonventionellen Pioniergeist unterstreichen. Breitere gesellschaftliche oder gar kritische Perspektiven auf das eigene Geschäftsmodell fehlen völlig. Fragen zur Arbeitskultur in einem Umfeld, das als „7 Tage die Woche, 99 Stunden" beschrieben wird, oder zu den Auswirkungen der enormen Marktmacht auf Lieferant:innen und kleinere Händler:innen werden weder gestellt noch angedeutet. Der spätere Kritikpunkt der „Kopie"-Kultur der Rocket-Internet-Ära wird von Gentz zwar kurz angesprochen, aber mit einem technischen Argument entkräftet, ohne dass der Vorwurf substanziell diskutiert würde: „[...] ich habe immer so ein bisschen gestrugglet damit [...] Zalando [...] als Kopie zu sehen, weil [...] das was eigentlich eher dazu geführt hat, war, dass wir [...] eigentlich Keyword Marketing richtig verstanden [haben]."

Hörempfehlung: Ein Muss für alle, die sich für die operative Frühphase von E-Commerce-Unternehmen, Growth Marketing und die deutsche Gründerszene der 2010er-Jahre interessieren.

Sprecher:innen

  • Philipp Westermeyer – Host des OMR Podcasts und Gründer von OMR
  • Robert Gentz – Co-Gründer und Co-CEO von Zalando