In dieser Episode des OMR Podcasts spricht Philipp Westermeyer mit Nick Hayek, dem CEO der Swatch Group. Das Gespräch findet im Hauptquartier in Biel statt und ist geprägt von der kürzlich erfolgten Veröffentlichung der Kollaborations-Uhr „Royal Pop“ zwischen Swatch und Audemars Piguet.

Das gesamte Gespräch wird von Hayek als eine Verteidigung einer bestimmten industriellen und wertebasierten Unternehmensführung gerahmt. Uhren werden dabei nicht als funktionale Zeitmesser, sondern primär als emotionales Accessoire und „Lebensgefühl“ dargestellt. Die Notwendigkeit von Marketing wird anerkannt, jedoch wird eine strikte Trennung zwischen kurzfristiger Image-Werbung durch Testimonials und einer langfristigen, aus dem Produkt selbst kommenden „Message“ konstruiert. Hayek beharre auf einer Philosophie der totalen Unabhängigkeit – von Banken, von Aktionärsinteressen und von externen Technologieanbietern wie Google oder Apple – als Grundvoraussetzung für echte Innovationskraft.

Zentrale Punkte

  • Marketing als inszenierte Enthüllung Hayek beschreibe detailliert, wie die Swatch Group für die „Royal Pop“-Kampagne auf globale, mehrstufige Zeitungsanzeigen ohne Logo setze, um Spekulationen zu schüren und einen Hype zu erzeugen. Er stelle diesen traditionellen, überraschungsbasierten Ansatz als grundlegend anders und wertvoller dar als bezahlte Influencer-Werbung, die er als nicht nachhaltig und ohne Substanz für die Marke abtue.
  • Produktwert gegen Handelslogik Hayek verteidige die Entscheidung, begehrte Uhren nicht online zu verkaufen, mit dem Argument der Wertschätzung. Die physische Mühe, in einen Laden zu gehen und Schlange zu stehen, wird als notwendiger Respekt der Kund:innen gegenüber dem in der Schweiz hergestellten Produkt und den Arbeiter:innen dargestellt, was er in direkten Gegensatz zur Logik des E-Commerce und der „Fast Fashion“ stelle.
  • Rebellion gegen den Finanzmarkt Er stelle die Börse pauschal als „Casino“ und Analyst:innen-Studien als substanzlose „Mutmaßung“ dar. Seine Weigerung, sich an kurzfristigen Profitlogiken zu orientieren und Mitarbeiter:innen zu entlassen, wird dabei nicht nur als unternehmerische, sondern als moralische Überlegenheit verkauft, die durch völlige Schuldenfreiheit und eine Eigenkapitalbasis von über 80 % abgesichert sei.
  • Der Regisseur, der nicht zum Star werden will Hayek lehne die Idee, selbst in sozialen Medien aktiv zu werden oder sein Leben öffentlichkeitswirksam zu inszenieren, kategorisch ab. Er vergleiche sich mit einem Filmregisseur, der hinter der Kamera bleibt und dessen Produkte – die Marken – die Botschaft transportieren sollen. Seine eigene, als authentisch inszenierte Persona mit Zigarre und direkter Art könne jedoch nicht verhindern, dass er gerade dadurch zum zentralen, exzentrischen Helden der Markenerzählung werde.

Einordnung

Die Episode bietet einen seltenen, ungefilterten Einblick in das Selbstverständnis eines der mächtigsten Player der Schweizer Uhrenindustrie. Die Stärke liegt in der konsequenten und detailreichen Darlegung einer angebotsorientierten Markenphilosophie, die Produktentwicklung und Herkunft radikal in den Mittelpunkt stellt. Hayeks Argumentation ist in sich kohärent und wird von ihm mit Anekdoten und Beispielen unterfüttert, etwa mit der Stechuhr gegen Donald Trump oder der minutiösen Planung der Zeitungsannoncen-Kampagne. Dies verleiht seinen Thesen Nachvollziehbarkeit und Farbe.

Kritisch zu sehen ist, dass Hayeks Prämisse – der inhärente, fast romantische Wert des in der Schweiz gefertigten Industrieprodukts – als universelle Wahrheit gesetzt wird, ohne dass die Exklusionsmechanismen dieser Wertschöpfung thematisiert werden. Der Zugang zum Produkt ist zwar nicht finanziell, aber physisch und logistisch begrenzt, was eine neue Form von Knappheit schafft, die geschickt als Wertschätzungspflicht des Kunden umgedeutet wird. Die von Hayek geäußerte Fundamentalkritik an der Börse und an Marketing-Analysen wirkt zudem immunisierend; indem er jede Gegenmeinung als „Mutmaßung“ oder irregeleitet abtut, entzieht er sich systematisch einer Diskussion über die Sinnhaftigkeit alternativer Strategien. In der Diskussion um die Smartwatch zeigt sich ein technologisches Unabhängigkeitsstreben, das sich scharf von marktbeherrschenden Plattformen abgrenzt, jedoch die eigene, proprietäre Kontrolle als positive Alternative rahmt. Das illustrative, aber klischeebeladene Playmate-Restaurant-Beispiel zeigt par excellence, wie Hayek Kommunikation als eine einseitig gesendete „Message“ versteht, die er als selbsterklärend und unmissverständlich voraussetzt.

Sprecher:innen

  • Philipp Westermeyer – Host des OMR Podcasts, Gründer und CEO von OMR
  • Nick Hayek – CEO der Swatch Group, Sohn des Firmengründers Nicolas Hayek